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海外營銷
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
海外營銷
中國出口商 張正/譯
教育良好、信息靈通、生活富裕的日本人是各國商家追逐的消費群體。在這樣一個競爭最激烈的市場，搜集市場資料的能力是成功與否的關鍵。
Robert Cameron 著
在日本做調(diào)查市場要講究方法
日本外貿(mào)組織(JETRO)近期的一份報告指出，各國社會隨著時間的變遷而變化，日本的變化節(jié)奏尤其快。近年來，日本人的平均壽命不斷延長，休閑時間越來越多，更多的婦女參加工作。這些變化拓寬了人們的視野，影響著他們的生活方式，于是消費需求也在變，產(chǎn)品銷售自然也跟著變。希望出口日本的公司要密切關注這些因素。特別值得提及的最新趨勢是人們對健康和環(huán)境意識以及商品價格與功能是否相稱更為關心。
掌握日本市場的現(xiàn)狀對出口商來說是十分重要的事情，因為不考慮這些因素而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，即使在其它國家暢銷，在日本市場也可能很難推廣。除了商品的功能，很可能有必要對顏色、尺寸、形狀和包裝等做出調(diào)整。
借助當?shù)貦C構(gòu)
如何收集信息取決于準備收集的內(nèi)容，日本外貿(mào)組織、政府各部門及研究機構(gòu)編印的資料很多。獲取這些資料可能要付許多錢，專門的圖書館里也可以查到資料。日本貿(mào)易組織在東京Toranomon就有一家很好的圖書館，在日本各地都有這樣的圖書館。
部分研究機構(gòu)編印出版物涵蓋從電子產(chǎn)品到快餐食品門類齊全的商品，花錢可以買到。最出名的調(diào)研公司Yano研究所編寫的市場份額報告有一定權(quán)威性，對進一步調(diào)查提供良好基礎，給企業(yè)經(jīng)理們開展調(diào)研列出重點難點，并幫助策劃下一步該做的事情。
日本也有大量日文版的商業(yè)報刊，以日報或周報形式出版。Nikkei Rye Shinbun資料詳實，每周六公布銷售點現(xiàn)金收入記錄。從事軟件業(yè)、便利店、服裝業(yè)人士可分析本周銷售升降情況，相應調(diào)整業(yè)務計劃。
許多資料被譯成外國語言，但錯誤多，又缺少商界人士需要的準確數(shù)據(jù)和可靠資料，因而質(zhì)量大打折扣。日本市場咨詢社(#japan-access@yahoo.com#)是一家從事幫助外國公司進入日本市場的小型調(diào)研公司，該公司的勞倫斯·保林說，看英文版調(diào)研資料“資料是有的，日本政府和日本貿(mào)易組織有一個很大機構(gòu)不斷匯集資料，做得相當不錯，但到手的信息是過時的。若要最新資料，就要到別處去找�！�
保林舉了一個例子：“從事服裝貿(mào)易的公司可以收集到大量資料，但都過時兩個季度，而服裝業(yè)需要超前兩個季度，所以資料已沒有價值�！绷硗�，食品行業(yè)中傳統(tǒng)食品方面的資料可以用，你可從中了解日本人吃多少肉，喝多少牛奶，食用多少奶制品，變化很小。但快餐業(yè)市場競爭激烈，經(jīng)常推陳出新，你必須了解目前發(fā)生的變化，比如玉米條開始走俏，土豆條銷量減少，這些信息要從其它渠道獲取。
由于這類信息對公司的競爭力到關重要，商家嚴守機密也就不足為奇了。這樣，你可以要自己想辦法，可能通過Dentsu廣告社、富士調(diào)研公司、Yano調(diào)研所這樣的研究機構(gòu)。對于資金雄厚的大型出口公司，可以聘請規(guī)模較大的調(diào)研公司花錢雖多，但它們可提供內(nèi)容更廣泛，更具深度的市場調(diào)查，還有它們的其它研究成果。有能力的財務經(jīng)理會把這些研究成果與自己的調(diào)查和經(jīng)驗結(jié)合起來分析。
還有一批較小的公公司從事特殊領域或部分市場的研究。如日本調(diào)研CJSR只從事調(diào)查，有的公司專門靠電話調(diào)查，有的專門調(diào)查生物、制藥和高科技領域，日本的市場是商品供應豐富的成熟市場，同時也是競爭激烈的市場。
親臨現(xiàn)場調(diào)查
談到現(xiàn)場調(diào)查，研究人員收集資料的技巧五花八門，主要取決于所要種類和何種市場。
消費者調(diào)查是市場調(diào)研的一種，又可分幾十種做法，比如分層隨機調(diào)查，調(diào)查人員可在大街上采訪行人，每個對象一分鐘，測試即時反應。也可以進入住戶對主婦們作更深入的采訪，或者按客戶所需的對象選擇一批消費者作代表。這類調(diào)查對進一步探索問題特別有益，它為下一步測試發(fā)現(xiàn)問題、提出假設，并獲取對新的產(chǎn)品概念，對新要領的初步反應，在廣告測試、問卷調(diào)查和產(chǎn)品名測試中這種作用尤為顯著。
影響調(diào)研株式會社的Shizuka Ota稱，消費者調(diào)查非常昂貴，主要原因是聘用有經(jīng)驗的調(diào)研人員很費錢，這一點又十分關鍵。有經(jīng)驗的調(diào)查員善于與調(diào)查對象拉關系，分辨真假，言談時善于抓住主題，使討論既富有成果又不產(chǎn)生偏差。要付錢給調(diào)查對象，如是醫(yī)藥供應公司要調(diào)查醫(yī)護人員，付的錢則更多。調(diào)查商店，了解貨架上的商品和價格也是一種很有價值的工具。
亞當斯信息是一家調(diào)研公司，該公司國際部經(jīng)理雷克斯·具里依靠產(chǎn)品市場調(diào)查了解人們對產(chǎn)品的看法，他說：“調(diào)查過程可產(chǎn)生很多結(jié)果，使產(chǎn)品得以重新設計。在調(diào)查中要發(fā)現(xiàn)人們的想法，請消費者代表談人們對公司的議論，產(chǎn)品在哪些方面有用，在日本市場有沒有立足之地等等。這樣的調(diào)查可以一直做下去�！�
亞當斯信息也進行競爭對手分析和背景調(diào)研來判斷哪家公司在生產(chǎn)同類產(chǎn)品，如果客戶是外國公司，亞當斯信息可提供日本同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠情況。“你要了解市場分配情況，了解你的產(chǎn)品和市場同類產(chǎn)品的差異，產(chǎn)品特色、價格、包裝、品質(zhì)等。一定要找出自己的特點，判斷你的產(chǎn)品能否參與市場競爭�！北尘罢{(diào)查涉及公司歷史記錄，準確發(fā)現(xiàn)競爭對手，指出產(chǎn)品的市場定位。
也許摸清行業(yè)最新變化的有效方法，是與商店經(jīng)理、鋪面經(jīng)理、普通管理人員或你能找到的任何一個對本行業(yè)知根知底的人直接交談。
信息技術的應用
有些公司采用技術克服含糊不清的回答。東京從事市場調(diào)研的公司影音調(diào)研(videor.co.jp)就是很好的例子。這家公司的people meter電視分類系統(tǒng)知名度頗高，回復率高達99%。該系統(tǒng)安裝在大東京地區(qū)的600戶家庭。公司也做消費者代表群采訪，但更具深度。
大多數(shù)調(diào)查公司遲遲不介入因特網(wǎng)方式的調(diào)查，主要原因是費用太高，比如電話接入費(在日本仍未允許降價)，對大多申請調(diào)查者而言，此方法未見得比傳統(tǒng)方法更有優(yōu)勢。“雖然使用越來越多，但因特網(wǎng)并沒有像在美國那樣的巨大影響。電子通訊銷售商沒有賺錢的。事實上，因特網(wǎng)在這里的最大用途是青少年用電子信箱互相發(fā)送郵件、查詢體育運動成績等，這只是因特網(wǎng)技術應用的很小一部分，他們是“只見樹木不見森林”保林說。
但影音調(diào)研公司不同意這種看法，他們的調(diào)查結(jié)果顯示有30%的日本人在家上網(wǎng)，該公司新近一項調(diào)查表明，9月份有30.5%的日本人上網(wǎng)，比去年的19.1%有大幅增長。這個數(shù)字是通過隨機挑選6萬個家庭調(diào)查得出的。
變革正在悄悄地發(fā)生，新的數(shù)字技術正受到調(diào)研公司的青睞，影音調(diào)研公司就通過輔助性移動電話上網(wǎng)采集信息。眼下消費者調(diào)查領域最令人興奮的變化是移動電話的應用，尤其值得一提的是NTTDOCOMO公司的電子通訊系統(tǒng)。
軟件開發(fā)商Sanwa材料公司計劃使用一種設備從移動電話下載信息以收集用戶的電子郵件地址及其它個人信息。這種設備被安置在便利店之類地點，可材料公司收集用戶注冊時輸入設備的電子信箱和個人資料，然后為客戶向這些信箱發(fā)出電子郵件廣告，每件收費20日元。由于Sanwa知道每個用戶的姓名、年齡和地址，它的客戶就有可能密切跟蹤發(fā)出去的廣告。
說了這么多，最好的信息來源還是人。就像日本廣場進入會社的保林所說：“最好的信息來源是去認識業(yè)內(nèi)人士，認識那些愿意和初入市場的新手交談并引導你的人，這里講究關系，你一定要進入圈內(nèi)才能了解實情�！�
可能遇到的問題
在日本收集消費市場資料時遇到的最普遍問題是受訪者回答常常模棱兩可，這既是文化上的原因，也有語言表達上的因素，日語就是那樣，很難得到是或不是的清楚直率的回答。你常聽到的答復總是“taihen(噢，難說)”，或“muzukashii(很難)”等，這些回答可有各種譯法，其中一種含義是“不”，但你無法肯定。一個公司花了很多錢去采訪、調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)受訪者的回答沒有內(nèi)容。
問卷中的實際用詞非常重要。語言問題可能造成嚴重后果。雷克斯·具里說“如果不搞清受訪者用語，詞語的細微差別會使調(diào)查結(jié)果發(fā)生偏差，因此準確把握對方想表達的真正意思很重要�！绷硪粋�文化方面的問題是害怕批評。沒有人喜歡別人用手指著自己，也沒有人愿做針尖麥芒的角色，人們都習慣循規(guī)蹈矩。調(diào)查時似乎受訪者常常有這種感覺，這份資料是要提供給自己的對手的。
日本社會還有一個由來已久的“圈內(nèi)圈外”問題。保林說，“通常要先作一番介紹才能使對方開口，否則你只能得到支支吾吾的回答�！�
作者Robert Cameron系本刊駐日本特約撰稿人。